集客とは何か？4

3年前になりますが、ふと思い立ったことがあって友達にこんなメールを送ったことがあります。

「衝動買いについてちょっと教えて。
あなたが衝動買いする時ってどんな時？
そして、何が理由になって衝動買いってしちゃうんだろうね？
良かったら教えて！」

確か携帯に登録している女の子の友達20人くらいに送ったはずです。
なんだかよく分からない質問に殆どの人がきちんと答えてくれて、みんな良い人だ～、と感動したのを覚えています。

当初、この質問の意図は、人が突発的に購買行動に出る時ってのはどんな動機付けがその現場で起こっているのかを知りたいというものでした。

でも、返って来た答えは自分が想定したものとは全然違いました。
殆どの女の子が、行動では衝動買いですが、実際はちょっと違った動機付けをされていたんですね。

ブラブラとショッピングモールや商業地区を歩いている時に突発的に目に付いた物をその場で欲しいと思って買う、と言う行動は案外少ない。

実際は事前に何らかの形でその商品の情報が頭の中にあって、その上でその商品が目の前に現れた時に買うんですね。

もっと具体的に言うと、事前に広告や雑誌やテレビといったメディア、あるいは友人知人の口コミでなんらかの情報に先ず触れている。
その段階で「これって良いかも」という動機付けが出来ている。
その状態で買い物に出かけた時に当初買うつもりだったものとは別に、目の前に現れたその商品を”衝動買い”するんですね。

その場で動機付けされる人は案外少なくて事前に既に動機付けをされている。

これが重要です。

って、一体何の話をしているか、よく分かりませんね。

集客の話をしています。

今朝の日記に私は「集客のポイントは”お客さんを主人公にしたストーリー”を作ること」と書きました。

”お客さんを主人公にしたストーリー”とはどういうことかと言うと、ある人がその人の生活の中で、あなたの商品に出会い、あなたの会社とお付き合いを始めるストーリーをその人を主人公にして作る、ということです。

もっと突っ込んで言うと、あなたのお客さんの生活の現場の中のどこであなたの商品や会社の事を知り、どうやって動機付けされて興味を持ち、どうやって実際に購買行動、あるいは来店行動に移るのか、その過程を1つのストーリーとして考え、その上でこちらがどうアプローチするとより効果的に動機付けがされて来店してもらえるのかを考える。

そしてそのアプローチを実行する。

これが集客活動です。

それを考え実行するときに大事なのは顧客視点です。
あるいは、自分のお客さんに対する理解、と言ってもいいかもしれません。

お店の人間を主人公にしている限りは、ストーリーを作ろうとしても実際にお客さんが来店して帰るまでの間のものしか作れません。

お客さんを主人公にしないと、その人の生活の現場の中にまで入り込んだストーリーは作れません。

考えてみれば当たり前のことです。
お客さんがあなたの目の前に現れる、その時だけがお客さんの人生ではありません。

あなたの目の前のいる以外の時間もお客さんは自分の人生を生きています。
そしてあなたの目の前にいる以外の時間を使ってあなたのお店に行く、という行動を取ります。

それはお店の人間からしたら見えない部分です。
でも、その見えない部分でお客さんは動機付けされてあなたの目の前にまで来てくれるのです。

その見えない部分を思いやる。
そしてその中で自分の出来ることをやっていく。

例えば、上の衝動買いの話。
あれを聞いて私は
「そうか、一回の広告だけでお客さんに来てもらおうとしても無理があるんだな。広告だけではなくいろいろな形でお客さんに来てもらえるような情報と動機付けを同時進行で出して行く必要があるんだ」
と考え、それを実行してきました。

もちろんそれだけではなく、私自身が消費者として買い物をする時の過程を考えたり、私の家族や親しい友人や恋人がどんな過程を経て物を買っていくのかを、時には観察したり、時には質問を投げかけたりしながら聞いて行きました。
その積み重ねの中で、自分の出来ることを実行していったのです。

その結果、私のお店にはお客さんを主人公にしたストーリーが二重にも三重にも折り重なるように生まれました。

だから、私のお店の集客は周りの人が首を傾げるほどに安定しているのです。

もちろん、今作り上げたストーリーがいつまでも有効だとは思いません。
お客さんは変わっていきます。
同時にうちのお店も変わっていきます。
その中でお客さんが私の店に足を運んでくださるストーリーも変わっていきます。

ですが、自分のお客さんや、お客さんになりえる人がどんな環境の中でどんな生活をしているのかを、感じ続けることが出来るならば、ストーリーはいつでも作れます。

感じ続けるために、お客さんの声を取ったり、お客さんと会話を重ねたり、自分のお客さんが好みそうな場所へ遊びに行ったり。

ちょっと最後は話がずれましたが、集客にはお客さんを主人公にしたストーリーが必要だということ、分かっていただけたでしょうか？